Aproximando-se dos ditadores de tendências

Estrategista Gabriel Rossi explica as características e o papel de especialistas, conectores e vendedores na divulgação de marcas

A influência de indivíduos sobre os outros e a suscetibilidade das pessoas ao novo é alvo de discussão e teorias no mundo do marketing. Malcolm Gladwell, autor do livro Ponto de Virada, defende que o poder da divulgação e massificação da maioria das informações está nas mãos de poucos formadores de opinião, que são denominados especialistas, conectores e vendedores, o que varia de acordo com o nível de conhecimento da marca. Outros estudiosos chamam estas pessoas de lovers, evangelizadores ou influenciadores.

O desafio das organizações está em conquistar este público. Para isso, não basta apenas um excelente produto. É preciso desenvolver estratégias específicas de marketing, de acordo com o objetivo da companhia e perfil do público. Por isso, Edson Barbieri, country manager da ExactTarget Brasil, sinaliza que para ter a comunicação adequada, para o público correto por meio do canal mais eficiente, é preciso desenvolver estratégias multicanais integradas. “A eficiência está em entender o perfil do público – cliente ou prospect – integrando os dados online, por exemplo, de sites e redes sociais a outras ações como histórico de compras, relacionamento com call center, entre outros”, defende.

Para Gabriel Rossi, estrategista de marketing digital, o segredo para identificar quem são os divulgadores de uma marca está em aplicar metodologias de pesquisas específicas, como a Sociografia – estudo aprofundado e focado nas necessidades e comportamento do público na internet – ou a Netnografia, que traça um cenário de impressões sobre determinado tema a partir do acompanhamento dos diálogos nas redes sociais. “Além de insights sobre um produto ou assunto determinado, uma marca consegue, por meio destas metodologias, entender como especialistas, conectores e vendedores estão conectados e como é possível atingi-los para chegar ao ‘ponto de virada’”, avalia Rossi.

Atualmente, as organizações de maquilagem e produtos de beleza já estão mais maduras nos trabalhos de comunicação com as divulgadoras da marca, que já possuem o costume de desenvolver tutoriais, testes e reviews. Exemplo atual de ação junto às divulgadoras é o case de divulgação da linha Mamie Bella, do Boticário, realizado em 2010 e 2011. A instituição optou por desenvolver uma plataforma única que reunia especialistas, conectoras e vendedoras, formada por blogueiras e suas próprias clientes.

De acordo com Barbieri, o mercado norte-americano está mais maduro no que tange a estratégias diversificadas multicanais. “Percebo que as empresas com vocação mais forte para e-commerce têm feito uso mais intensivo de marketing digital integrado direcionado de acordo com o público”, conta.

O executivo aponta que uma grande evolução, hoje, são as soluções que permitem que as organizações tenham flexibilidade na implementação da estratégia. “Um dos fatores de sucesso das campanhas é adequar a estratégia de marketing digital em função dos resultados alcançados, analisando em tempo real”, acredita Barbieri.

O papel de cada divulgador no planejamento

Quando uma empresa busca criar um buzz no mercado ou popularizar um produto, há intrinsecamente a necessidade de planejar as ações online e offline. Nesse contexto, cada um dos divulgadores deve corresponder a um momento diferente.

Os especialistas têm um perfil melhor para iniciar uma “epidemia social”, como denomina o estrategista Rossi. São minuciosos, têm motivações sociais e conhecimento mais técnico, além de dispor da credibilidade necessária para um pontapé inicial. “Apesar de não entrarem na fase da persuasão, eles transmitem informações com intenção de ajudar aos outros e isto tem um apelo muito forte”, pontua Rossi. “O melhor modo de se relacionar com este tipo de divulgador, que gosta de formar a própria opinião, é muni-lo de informação”, acrescenta.

Os conectores, por sua vez, são focados em espalhar e disseminar. Influentes nas comunidades das quais participam, em geral, são munidos de informações pelos especialistas. Segundo Rossi, não é preciso que a marca agregue um grande número de conectores, mas que foque naqueles que realmente se interessam pelo produto e que espalharão para a rede certa e qualificada.

Já os vendedores possuem tino comercial e são os reais ditadores de tendência. São carismáticos, persuasivos e trazem emoção para as relações. Atuam como verdadeiros advogados da marca. O público deste perfil é atingido pelo relacionamento e engajamento a favor de uma causa específica.

É importante ressaltar, entretanto, que os perfis de divulgadores não são estáticos e únicos. O mesmo indivíduo pode ser especialista com características de vendedor, por exemplo. “As marcas precisam procurar um interesse em comum entre estes três divulgadores, que os conecte em torno da estratégia”, recomenda Rossi.

Fonte: HSM – 10/07/2012


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