Varejo 3.0. As marcas estão preparadas?


Gabriel Rossi

Principal característica da era 3.0 no varejo é oferecer recursos tecnológicos diversos como sistema de RFID, Realidade Aumentada, QR Codes, tablets, monitores e telas de modo a melhorar a experiência de consumo de um produto no ponto de venda

O varejo 2.0 é aquele no qual o consumidor utiliza basicamente a web 2.0, ou seja, ele pesquisa e pede opiniões para os seus amigos nas redes sociais, vê vídeos do produto nos canais como YouTube, participa de fóruns, chats, faz pesquisa em comparadores de preços, utilizando todos os recursos disponíveis para se sentir confortável e confiante em comprar um produto, seja em uma loja on-line ou off-line.

O varejo 3.0, por sua vez, é uma evolução natural do mercado, ou seja, une todos os meios físicos, virtuais e interativos numa empresa. Segundo Gui Bamberg, sócio-diretor da Bamberg Comunicação, “é a maneira correta de uma loja ou rede de lojas se comunicar de maneira uniforme e clara com seu público por meio de uma linguagem só”. O estrategista de marketing digital, Gabriel Rossi, acredita que o Varejo 3.0 dinamiza o processo, levando os elementos da web 2.0 para a loja física e aproveitando tecnologias com foco na experiência do comprador.

Do ponto de vista do marketing, Vanessa Versiani, especialista em treinamentos de imagem e marketing da Diferencie-se!, explica que o varejo 3.0 é marcado pela colaboração, pela similaridade de objetivos entre empresas parceiras (varejistas com seus fornecedores e outros parceiros), pelo maior comprometimento com a sustentabilidade e maior compromisso das empresas com sua própria missão.

A principal característica da era 3.0 no Varejo, de acordo com Gabriel Rossi, é oferecer recursos tecnológicos diversos como sistema de RFID (Radio Frequency Identification), Realidade Aumentada, QRCodes, tablets, monitores e telas, de modo a melhorar a experiência de consumo de um produto no ponto de venda. “O conceito baseia-se em oferecer opções, mais informações sobre o produto, avaliações, vídeos e recursos que facilitem a decisão do cliente”.

Como as marcas devem se fazer presentes?Gerar valor e trazer algo realmente relevante ao consumidor. Como qualquer estratégia de marketing, a implementação desse novo posicionamento deve começar com pesquisa, aprendizado e entendimento das necessidades de público-alvo. Além disso, Rossi observa que o conceito deve ser utilizado para contribuir e reforçar a identidade da marca, bem como relacionamento com o consumidor. “A realidade aumentada pode enriquecer no sentido de diferencial, de experiência única. Com consumidores cada vez mais conectados e antenados quanto à tecnologia, as empresas buscam estar afinadas e trazer informações de forma diferenciada e relevante”, exemplifica o estrategista.

Estar integrada aos meios e preservando o seu DNA natural é a dica de Bamberg. “Se for uma marca de cosméticos, que tenha um display de LED que permita que a consumidora teste como ficará o seu rosto com aquele produto, virtualmente. Se for moda, que possa simular a peça e os adereços que a compõem”. E lembra que as marcas devem estar atentas ao clima da loja de modo que seus recursos 3.0 se sobressaiam perante as concorrentes.

Um fator é fundamental: a empresa precisa manter o mesmo posicionamento e imagem da empresa, independentemente do canal em que estiver dialogando com seu cliente. Com relação a estratégias de preços que podem ser praticadas nos diferentes canais, os entrevistados discordam. Para Gui Bamberg: “mesmo preço, mesma comunicação, mesma personalidade, mesma linguagem, seja verbal, virtual ou móvel. Dois preços, jamais! O Consumidor se sente lesado, enganado. Afinal, é uma mesma loja”. Mas Gabriel Rossi acredita que tudo depende da estratégia adotada pela marca. “Cada canal tem suas características, e o consumidor sempre espera algum tipo de diferencial de acordo com o ambiente em que se encontra, mas tudo depende da estratégia e do posicionamento da empresa”.
Vanessa relata que hoje, com tanto acesso à informação, ainda há consumidores que têm desconfiança de comprar na internet e preferem ir até o ponto de venda. No entanto, de modo geral, ela também recomenda que os preços sejam os mesmos em todos os canais para evitar um certo “canibalismo”. “Se supusermos que o consumidor pesquisará e comprará onde o preço estiver menor, os canais que estiverem mais caros seriam prejudicados se houver diferença de preços. Ao menos em boa parte dos casos”. Mas ela observa que, em situações muito específicas e por tempo limitado, pode ser válido fazer modificações estratégicas.

Como recomendação para que as empresas se preparem para o varejo 3.0, Gabriel Rossi orienta que, antes de fazer parte de qualquer rede social e trabalhar tecnologias nos pontos de contato, é preciso refletir sobre as condutas postas em prática no mundo real. “É um processo simbiótico, e as atitudes do off-line influenciam no on-line e deixam rastros permanentes. As informações negativas e positivas que são compartilhadas sobre uma empresa na internet ficam perpetuadas nos sites de busca e interferem no boca a boca digital, ou seja, nas mensagens transmitidas para amigos e comunidades, afetando diretamente a reputação”.

 

Fonte: Promo Insights – 17/06/2012

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